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对转向订阅服务制的Adobe来说...四年来的涨幅是六倍!
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对转向订阅服务制的Adobe来说...四年来的涨幅是六倍!

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时间:2020-07-04 05:24:43
对转向订阅服务制的Adobe来说...四年来的涨幅是六倍!

过去几年海外科技股中,除了 Facebook、Amazon、NVIDIA、Google 四大天王之外,最火爆的就是人工智慧和云端服务。人工智慧其实我们曾经写过英伟达的分析,其 GPU 晶片是未来时代最确定的引爆点。而云端服务我们也看到了几个重要的变化:微软市值超过了谷歌, Adobe 在 12 年底转型以来,到今天涨幅超过 6 倍,市值超过 1200 亿美元。今天我们就和大家关于 Adobe 的转型,分享一些我们的粗浅观点。

对转向订阅服务制的Adobe来说...四年来的涨幅是六倍!

2013 年 7 月,早上六点我就在酒店吃完早饭等在大堂,和一些来自国内的投资者等待我们的巴士,开始一天的硅谷调研报告。那时候我们的第一场会就是 7 点去调研报告着名的 Adobe 。接待我们的是投资者关係负责人,他用浓重的印度口音和我们诉说着公司已经开始的重大转型:从过去卖版权的模式,转向使用者订阅收费。这让我顿时眼前一亮,在回来后我还专门写了一篇「从 Adobe 看软体产业商业模式的转变」。当时对于 Adobe 的判断原话:

商业模式:使用者付费的好处
对转向订阅服务制的Adobe来说...四年来的涨幅是六倍!

Adobe 将他们的付费使用者模式称为 Creative Cloud 。 Adobe 认为付费使用者的商业模式有几个好处:

1. 首先是大幅降低了客户的门槛,这也是最重要的。以前 Adobe 的一个软体可能要卖 3000 美元,直接把许多有需要的客户拦在门外。现在一年交 500 美元成为会员就能使用价值几千美元的软体,一下子把客户的群体扩大了;

2. 对于公司的盈利来看,将一次性付费使用者转化成订阅使用者,短期虽然会有冲击,但长期有了更稳定的 Recurring Earning 才是王道,让业绩增长有更强的可预见性。所以 Adobe 上个季度的收入从 8.71 亿美元大幅下滑到 6.45 亿美元,就是反应了这种短期的冲击。然而好的方面是到了今年三季度 Creative Cloud e 的付费使用者也增加到了 100 万,完成公司预计的 125 万付费使用者没有任何问题;

3. 通过云端端服务和大数据功能提供增值服务,并且更好的保留客户。 Adobe 会在云端端提供更多软体的补丁和增值服务,如同我玩 Fifa 2014 每週下载数据包一样。付费使用者可以去云端端下载更多软体的更新和补丁,这样对于付费使用者来说,也是享受到了增值的服务。而不像过去一次性购买软体之后,就没有什幺增值服务了。

多年过去了,当初的这个判断还算正确, Adobe 向 Subscription 订阅付费模式转型后,股价上涨了 7 倍多。股票在 2012 年宣布转型后的每一年,都跑赢了 S&P 500 和纳斯达克指数。

Creative Cloud 云端服务已经成为了 Adobe 皇冠上的明珠。降低了使用者门槛以及更好的体验,这也导致公司现在的複购收入佔比从 2012 年的 27%,提高到了 2018 年 1 季度的 88%。所有云业务收入过去几年都出现了较大增长。

当时在 13 年底的时候,我们就看到了 Adobe 订阅模式的改变。当时订阅完整版 Creative Cloud 服务的包月费是 49.99 美元,购买单一的应用授权许可的包月费是 19.99 美元,而现有的 Creative Suite 使用者的包月费则是 29.99 美元。 Adobe 还推出了学生和教师版本,以及针对团队使用者的定价计划。

大多数计划都是年度承诺每月结算,因此 Adobe 就拥有了可预期的持续收入。作为比较,之前根据版本的不同, Adobe 的 Creative Suite 6 的售价为 1,299 美元到 2,599 美元。作为结果,我们看到 Adobe 收入在 2013 年因为转型短暂下滑后,开始了稳定的增长,过去几年每年都是 20% 以上的收入成长。

当然,比收入更重要的是毛利率增长。过去 Adobe 这种卖版权模式的软体公司,非常依赖销售渠道。其实客户不在他手里,而是在管道手里。现在公司向订阅付费模式转型,其实打破了之前和客户之间的割裂。过去有些使用者会购买版权,到期后又不购买了。 Adobe 也不知道使用者怎幺想,对产品有什幺建议,销售都还是要通过渠道。

现在 Adobe 真正把使用者掌握在自己手上。相应的, Adobe 这几年的 Operating Margin 从 20% 左右上升到了 40% 左右,大幅带动了盈利的弹性。下面是 2017 年公司收入结构的分拆,我们看到 Creative Cloud 云端服务佔收入比重 57%,Digital Experience 佔收入比重 28%,Document Cloud 佔收入比重 11%,Publishing 佔收入比重 4%。

对转向订阅服务制的Adobe来说...四年来的涨幅是六倍!
云端服务模式带来的使用者黏着度

我们知道全球绝大多数的生意,希望其使用者数能不断沉澱。所以最好的消费品一定是让使用者上瘾,用的人越来越多。对于互联网企业来说,如果使用者能不断增加黏着度,那也一定是最好的生意模式。使用者能不断增加黏着度需要做到两点:

1. 老使用者一直保持忠诚;

2. 新使用者不断加入。这两点需要极强的使用者体验,以及相对低的使用者使用门槛。或者换一种模式:极高的转换成本。

我们看到苹果 iOS 使用者也是这种模式,基本上使用者体验极好,转换成本极高。转型在 Adobe 之前的 Netflix 也是这种经典的模式。 Netflix 通过极致的内容製作和使用者体验,不断拓展新使用者,老使用者也基本不会取消订阅。

对于使用者来说,一个月 10 美元订阅最好的内容性价比很高。事实上, Adobe 的云端服务也是这种模式。对于单个使用者来说,一下子支付几千美元的价格是很高的。但是每个月支付几十美元,并且版本不断会有更新。这种价格大部分使用者都能接受。

云端服务模式本质上就是带来了更好的使用者粘性,而且扩大了潜在使用者群体。这些使用者因为粘性提高,其实对于 Adobe 的依赖度会越来越高。进一步提升了公司的长期收入空间。从下图我们也看到, Adobe 的云端服务模式,带来了大量的轻度忠诚使用者。这种云端模式的转型,最牛的就是抓住了过去的轻度使用者。

写在最后

2013 年的调研报告让我亲身经历了 Adobe 的这一轮暴涨,同时我们对 Netflix 的研究也对其商业模式有了更加深入的理解。2013 年管理层说的方向,最后全部兑现了,而且证明了云端服务订阅模式秒杀过去传统的卖版权模式。里面的核心就是使用者基数在不断增加,长期的 Recurring Earning 越来越稳定。未来,这里面还有大量的使用者互动数据,才是云端服务企业下一个金矿。 Adobe 的市值突破 1200 亿美元,再次证明了垂直软体产业龙头,向云端端服务模式转型的可行性。

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