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先别管微电影了,欧洲人用新科技颠覆你对广告的想像力!
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先别管微电影了,欧洲人用新科技颠覆你对广告的想像力!

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时间:2020-06-18 08:59:13
先别管微电影了,欧洲人用新科技颠覆你对广告的想像力!

随着电子商务模式的改变,互联网、社群高速发展导致行销手法因应求变,像是之前在 时尚 VS. 科技,谁才走在潮流最尖端 ?一文提到的多种行销手法,不论是影音式、互动式都有着最根本的改变,因此继去年坎城创意节设立 Innovation 科技创新奖后,欧洲创意节亦于今年跟进,有别于以往以推广活动或创意作为奖励对象,科技创新奖更希望品牌与创意能以新方式与顾客沟通,因此获奖者有可能是 App、程式工具、硬体软体等,甚至是杰出的创新平台、新行动通讯平台、软体即服务 。

先别管微电影了,欧洲人用新科技颠覆你对广告的想像力!
图 1. 欧洲创意节没有固定的举办地点,但由 2011 年开始便连续三届锺情于葡萄牙里斯本,
直到今年才看中芬兰首都赫尔辛基这个以新创文化和重度科技闻名的城市,足见科技创新奖的重要性。

Lions Festivals 狮子创意节家族在广告创意界享誉盛名,其系统内所举办的一系列创意节皆是各大地区重要指标。让我们来看看这个月初刚刚于北欧创新之都赫尔辛基落幕的 Eurobest 欧洲科技创意节有甚幺令人惊喜的作品。

第一届的科技创新奖共收到 61 件参赛作品,最终评审颁发 1 座大奖、3 个创新奖、和 6 件入围,来瞧瞧欧洲人的创意吧!

§ 年度大奖:西班牙剧团 Teatreneu 的「Pay Per Laugh」

没错,就是笑了就付钱,换句话说,不笑就免费。西班牙政府在 2013 年时将剧场税一下子调高了 13%,属于欧洲纾困国家的人民当然只好减少看剧,但「上有政策下有对策」,Teatreneu 剧团就想到了一个妙招改变这个窘况─「不笑不用钱」,就像偶尔会看到街边小吃的标语─「不好吃不收钱」一样,永远奏效。

当观众因为不笑不用钱而大剌剌走进剧场,他第一眼看到的是设置在座位前方,加载了脸孔辨识系统的平板装置,大眼瞪小眼精準的测量观众的一颦一笑,所以如果不小心笑出来的话呢?每一笑将要付 0.3 欧元,不过就算观众放胆笑到散场,票价仅会累积至最高价 24 欧元,十分贴心。这个创意及效果十足的创举大受欢迎,使用的即时性的互动模式虽然不是走在时代最尖端,但成熟稳定、操作流畅,带给观众前所未有的体验,加上没有年龄、文化隔阂的简单游戏规则,用创意为整个产业开出一条新的航道。


影片 1. 这个创新方案使均票由 4~5 欧元增加至 6 欧元,来客率增加达 35%,
每齣戏比传统票房收入平均增加 28,000 欧元,所以西班牙其他剧场也开始纷纷採用这类做法了。

§ 创新奖:俄罗斯电信公司 Megafon「数位时代的山顶雕像」

数位 + 雕像会併发出甚幺新火花?建筑专业出身的新锐设计师 Asif Khan 併出的不是火花,而是霓虹。由 11,000 个尖端有 RGB 三原色的 LED 灯构成的大型萤幕仅仅可以展现画面,立体的雕像就要靠灯泡下方的机器手臂了;而鉅作之所以可以贴近人群,最直接的方式就是「互动」,民众在特定的快照亭拍照后,就可以看见自拍照在这 8 公尺的巨型萤幕上以 3,500 倍大的 3D 影像方式呈现,虽然停留时间仅有短短的 20 秒,但「3D 自拍数位雕像」结合 3D 技术、即时影像、及现场互动的噱头,也难怪可以在索契冬季奥运上登场。


影片 2. 该作品同时获得今年坎城创意节科技创新奖的年度大奖,
设计师 Asif Khan 当时是拿着 3D 针板玩具向大会解说灵感来源的。

§ 创新奖:英国未来广告实验室的「PlayCaptcha」

Captcha 意为「全自动区分电脑和人类的公开图灵测试」,用大意输入法表示就是我们登入帐户时系统要求输入的「验证码」,使用者对验证码的刻板印象就是枯燥乏味,因此目前更名为 Adludio 的未来广告实验室就把脑筋动到了验证码的品牌经验头上,目前已与 BBC、联合利华、P&G 等数个品牌合作,发展品牌登入验证游戏。

这次参展的作品是 Adludio 跟雀巢饼乾 Kitkat 合作的项目,使用者只需要在萤幕上滑动手指,象徵将 Kitkat 的包装纸划开,蕴藏在包装纸中的是 Kitkat 的品牌精神「Have a break, have a Kitkat」,这个如同小游戏一般的互动式验证手续不仅完全扭转了以往的既有形象,更是传递品牌价值的新管道,使用者的联想「Popular」、「Fun」、「Friendly」与品牌精神不谋而合,Adludio 也提供数据表示,有 7 成的使用者认为这比其他形式的广告更令人印象深刻。


影片 3. 沙拉酱品牌的登入验证,是用滑鼠把沙拉瓶举起来涂在麵包上;
汽车的登入验证,帮汽车彩绘上颜色;小小的验证码也充满了商机,欧洲人的创意真是不可计量。

§ 创新奖:荷兰乌特勒支中央博物馆的「Brain Trip」

这项设计是为当时博物馆举办的「超现实」展览而规划,超现实与潜意识之间有着千丝万缕的关联,该公司使用脑电图技术以 Neurosky 阅读脑波,这套系统可以判定使用者自观看影片时正处于「集中」或「放鬆」的状态,「眨眼」也在侦测範围内,因为这个动作被视为使用者在转换「现实」及「超现实」之间。

这个被视为展品之一的互动装置成为了展场中最受欢迎的作品,在展出期间共累积 2731 体验人次,等于在博物馆开放的 71% 的时间当中都有民众在体验这个装置,为博物馆的艺术品创下最高纪录。此外,这个装置的真正意涵是希望打破民众与超现实主义之间的距离,藉由体验过程中现实与超现实交错的影片,令使用者的控制精神逐渐疲乏,最终投身至超现实的世界之中。


影片 4. 使用者体验结束后,会在出口看到电子板上依据数据
分析呈现自己脑波状态是「集中」及「放鬆」,并且可以轻鬆地分享给朋友。

先别管微电影了,欧洲人用新科技颠覆你对广告的想像力!
图 2. 台湾在 2014 年 9 月下旬的 Spikes Asia 报名共 107 件,
最后在 Outdoor 户外创意奖获得一座铜奖。

以上述四项科技创新奖得奖作品来看,对于科技创新奖而言,使用的科技是否最先进其实不是重点,因为想抓住使用者的注意力,互动、创意、社群、影音等元素才是最重要的。互动会吸引使用者的好奇心、创意才是新体验的源头、社群能够使活动大範围扩散、影音是最直觉的表达方式抓住使用者的眼球。

天马行空的新鲜创意加上巧妙至极的应用产生加乘的效果,一个好的行销媒体,应该具有创造意识的能力,以动听的说故事技巧将产品不知不觉的渗透进生活,但同时却要具备挖掘数据的能力,将理性的数字做为感性发想的基础,灵感没有极限,希望台湾未来也能在亚洲创意节大放光芒。

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